본 글은 수도권 전문대학교인 J대학에 대한 부정 키워드를 분석하고 이를 전략적으로 사용하고자 한 콘텐츠 마케팅 기획사례를 전달합니다.
루와콘텐츠그룹
데이터로 이끄는 콘텐츠 마케팅의 방향
“키워드는 단순한 단어를 넘어 '이미지'입니다.”
이번 루와콘텐츠그룹이 기획한 J대학교는 이미지는 ‘과연 이 학교에 재학해도 괜찮을까?’ 라는 우려가 담긴 부정적인 시선이 주를 이루고 있었습니다. 때문에 루와는 J대와 관련된 주요 검색어 흐름을 추적하며, 부정적인 이미지의 시작을 찾게 되었습니다.
“부정은 덮는 것이 아니라, 구조를 바꾸는 것”
우리의 첫 번째 전략은 명확했습니다.
‘J대’에 대한 부정 키워드를 보이지 않게 하자.
그렇다고 직접 반박하거나 덮는 콘텐츠를 만드는 전략을 피해야 합니다. 직접 반박하거나 인위적으로 덮는 콘텐츠는 오히려 더 큰 반발을 불러올 수 있기 때문입니다. 루와는 더 전략적으로, 더 세심하게 접근하고자 하였습니다.
J대학교와 경쟁 구도에 있는 주변 전문대학과 관련된 키워드를 전부 조사하고 해당 학교 들이 온라인 상에서 어떤 키워드를 활용해 자신들을 노출시키고 있는지 분석하며, 그 과정에서 J대학교에 적용할 수 있는 전략적 활용 방안을 도출하였습니다.
“혹시 J대학교 검색 도중에 부정적인 인식을 갖게 되는가?”
루와는 이 질문을 바탕으로, 우리는 J대학교를 둘러싼 '연결되는 키워드'를 다시 설계하였습니다. 기존에 존재하던 부정적인 콘텐츠로 인해 검색 도중에 부정적인 이슈 알게 되는 검색 흐름을 ‘경쟁 대비 강점 → 학생 후기 → 실제 진로 성과’라는 긍정적 연쇄 구조로 재구성하고자 기획하였습니다.
콘텐츠는 ‘전략적인 배치’로 완성된다
이런 데이터 기반 전략은 콘텐츠 마케팅 전략으로 이어집니다.
우리는 J대학교의 브랜드가 ‘약하다’ ‘부정적이다’라는 인식을 깨기 위해, 진로 및 동문선배 인터뷰, 전공 특화 과정 소개 카드뉴스 등 학교의 긍정적인 이미지를 심어줄 수 있는 콘텐츠를 부정 키워드가 검색되는 단계에 다각도로 배치하는 계획을 세웠습니다.
부정적인 키워드가 노출되는 검색 단계에 긍정 키워드의 볼륨을 전략적으로 키워, J대학교 연간 상위 10개 키워드 안에서 부정 키워드의 순위를 낮추고 긍정 키워드의 순위를 끌어올리는 것. 그것이 루와의 콘텐츠 마케팅 전략의 핵심 목표였습니다.
루와는 늘 데이터와 함께합니다.
이번 J대학교 홍보 전략 기획은 하나의 사례에 불과합니다. 루와는 언제나 데이터를 기반으로 기관 이슈에 맞는 홍보 전략을 구축합니다. 이번 J대학교의 사례처럼 부정 키워드가 존재하는 기관은 긍정 키워드를 주입 및 배치하고 연결고리가 부족한 기관은 생활 속에서 기관에게 닿을 수 있게 새로운 키워드를 생성하는 등 언제나 ‘데이터’로 시작하는 원칙을 준수합니다.
- 콘텐츠를 만들기 전에 검색 데이터를 수집하고,
- 사용자 흐름을 파악한 뒤,
- 전략 키워드를 선별해 콘텐츠 기획을 세분화하며,
- 퍼블리싱 후에도 데이터를 지속적으로 모니터링합니다.
우리는 지금도 분석하고 실험하며, 무엇보다도 데이터로 말하고 키워드로 행동합니다.